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PERSUASIÓN
Por Jorge Everardo
Aguilar Morales
Existen
dos formas de realizar la persuasión: a)
la persuasión central, esta se realiza utilizando principalmente argumentos
poderosos, su utilidad es mayor cuando las personas son analíticas o están
involucradas en el asunto y una vez logrado el cambio de conducta el efecto
suele tener mayor duración o b) la
persuasión periférica, que hace que el mensaje sea atractivo
asociándolo con claves o periféricos y
resulta útil cuando no se requiere un proceso de análisis sistemático. En cambio en la persuasión central se presentaran buenos argumentos (datos,
estadísticas, etc.) sobre lo nocivo de fumar, en cambio en la persuasión periférica simplemente se asociará el fumar con
imágenes negativas como de enfermedad o antiestéticas. Son
cuatro los factores que influyen en la
persuasión el comunicador (¿Quién lo
dice?), el mensaje ( Qué se dice?), el canal (¿Cómo se dice?) y la audiencia (A
quién se lo dice?). Para
que un comunicador tenga influencia sobres la audiencia debe mostrar
credibilidad, la cual se obtiene
mostrando dos características a)
experiencia y b) confianza. Las personas dan la imagen de
expertos cuando comienzan diciendo cosas con las que está de acuerdo
la audiencia (lo que hace a uno parecer listo) o forma es ser presentado como alguien erudito en el
tema ( El dr….. de la Asociación Americana de …..) y hablar con seguridad, las personas que dudan o vacilan son
calificados con un menor competencia y credibilidad que aquellos que hablan de
forma directa. La confianza también está
determinada por la comunicación no verbal, las personas que hablan rápidamente y que miran a los ojos tienen mayor influencia. De la misma manera
las personas confían más en quienes perciben que no tratan de persuadirlos o en
quienes sostienen una posición contraria a sus propios intereses. Un factor adicional es el atractivo, el cual resulta mayor cuando el que proporciona
el mensaje tiene cualidades que le agradan o resultan similares a las
características de la audiencia. El
atractivo es un factor importante cuando se trata de dar un mensaje sobre gustos o preferencias personales,
cuando lo que se decide tiene que ver con hechos tendrán mayor influencia una
persona diferente o experto. Los
anuncios mas efectivos son aquellos que recurren a la razón y las emociones, en
el caso de audiencias interesadas en el temas tendrán mayor influencia los
argumentos racionales en cambio con audiencias poco interesadas será mejor
utilizar argumentos emocionales. Asociar
el mensaje con sentimiento agradables, con humor provocará mayor aceptación. Pero si se trata de reducir un comportamiento
presentar imágenes negativas o provocar miedo puede resulta útil siempre y
cuando se diga la conducta que permitirá reducir el riesgo o peligro y se premie
la ejecución de dicha conducta. Cuando
quien emite el mensaje tiene alta credibilidad puede presentar ideas muy
discrepantes y solicitar metas altas, cuando quien emite el mensaje tiene poca
credibilidad debe presentar su argumentos de poco en poco presentando al
principio aquellos con los que la población este en menos desacuerdo y
solicitar pequeños cambios de conducta. Con
audiencia poco preparadas o que
coinciden con la idea presentada un solo mensaje basta en cambio con audiencias
con información o en desacuerdo es necesario presentar mensajes bilaterales, es
decir presentar los pros y contras del argumento contrario. Finalmente
si se presentaran dos mensajes de manera casi simultánea y luego después de un
tiempo el receptor emitirá una opinión conviene en ser el primero en presentar
el argumento (primacía) pero si se emitirán dos mensajes separados por un
tiempo considerable y luego del segundo mensaje el receptor emitirá inmediatamente después una opinión conviene presentar el argumento
en segundo lugar (recencia) El el primer
caso la audiciencia estará de acuerdo con el primer argumento, en el segundo
caso con el argumento más reciente. En
cuestiones menores como elegir una aspirina , el efecto dela persuasión es mas
notable, en cambio en aspecto significativos y familiares tratar de persuadir
será una tarea complicada. La
mayor influencia sobre aspectos importantes no son los medios masivos de
comunicación sino los contactos personales. Los
medios masivos parecen influir de manera indirecta sobre las audiencias primero
en los líderes de opinión y luego estos sobre la audiencia. Entre
mas parecido a la experiencia en vivo es el medio mayor será la persuasión, así
el orden de persuasión parece ser: en vivo, videograbado, audiograbado y
escrito. Pero
si el mensaje es complejo entonces los mensajes son mejor comprendidos y
recordados cuando se utiliza un medio escrito. Las actitudes desarrolladas a través de una
experiencia son más fuertes que las de aquellas constituidas por solo escuchar.
Los
jóvenes son más influenciables. Se debe
evitar advertir a la audiencia de un intento de persuasión porque provocará
argumentos en contra. En cambio distraer cuando se argumenta en contra del
argumento que nosotros presentamos debilitara dicha posición. Existen
dos maneras de inocular a las personas en contra de un intento de persuasión: La
primera de ellas consiste en solicitar a las personas que asuman un compromiso
público mediante ataque moderados a su posición. La
segunda forma es adiestrándolos para que posean un grupo de contra argumentos
para los intentos de persuadirlos, por ejemplo, cuando un joven es presionado
por sus compañeros para que fume señalándolo como “miedoso”, el podría
responder “Sería un verdadero miedoso si solo fumo para que ya no me sigas
molestando”. Referencias: Myers, D. G (1993) Social
psychology. USA: Mc
Graw Hill
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